廣告預算分配沒有萬用比例，正確做法是先看你的「品類、客單價、漏斗階段」，再決定 Meta、Google、TikTok、LINE 各自吃多少。ECPRO 電商博士編輯部實測逾十萬個台灣電商網站的廣告像素與流量來源後發現：把預算單押一個平台的商家，獲客成本通常比分散投放的同業更不穩定。以下提供一套可操作的判斷框架。
先搞懂四大平台各自擅長什麼
四個平台的角色不一樣，把它們當成同一種東西去比 CPC 是最常見的誤判。從我們在大量台灣網站上看到的像素安裝與導流行為，可以歸納出各自的定位：
- Meta（Facebook／Instagram）：擅長「需求創造」，靠興趣與行為找到還沒在搜尋你的人，適合視覺化、衝動型、新品類商品。
- Google（搜尋＋購物＋多媒體）：擅長「需求承接」，使用者已經有明確意圖，轉換率通常較高，適合品牌字、功能型、比價型商品。
- TikTok：擅長「內容引爆與年輕客群」，CPM 常較低但需要大量素材餵養，適合低客單、話題性、衝動購買商品。
- LINE：擅長「再行銷與會員經營」，把已認識你的人留下來重複購買，是 CRM 性質遠大於拉新。
想快速對應你的商品該優先用哪個平台，可以先用我們的選廣告平台工具跑一輪，再往下看分配邏輯。
用「漏斗階段」而不是「平均分」來切預算
多數初期商家會犯的錯，是把錢平均灑在每個平台。更有效的方式是依漏斗階段配置：上層（認知）、中層（考慮）、下層（轉換與留存）。
新品牌、知名度低的階段
需求承接的量還很小，硬投 Google 搜尋字反而搶不到量。此階段應把較大比重放在 Meta 與 TikTok 做需求創造與素材測試，Google 先佈署品牌字與購物廣告承接被你種草後回來搜尋的人，LINE 開始累積名單。
有穩定流量、要降獲客成本的階段
當你已經有一定的回訪與搜尋量，下層的再行銷與 LINE 會員經營報酬率會明顯拉高。此時應把更多預算移到 Google 搜尋承接與 LINE／Meta 再行銷，因為對已認識你的人投放，成本遠低於從零拉新。
不同品類的起步比例級距（非定值）
以下是我們從實測樣本歸納的「起步參考級距」，不是精確公式，請務必用自己的數據迭代調整：
- 低客單、衝動型（美妝、零食、流行配件）：Meta 與 TikTok 合計通常占大頭，Google 與 LINE 為輔。
- 高客單、需研究型（家電、家具、3C）：Google 搜尋與購物比重明顯提高，Meta 負責種草，LINE 承接長決策週期的追單。
- 訂閱、回購型（保健、食品、耗材）：LINE 與再行銷的權重最高，因為價值來自第二次以後的購買。
想知道同品類同業的流量結構長怎樣，可以參考我們的台灣電商流量 100 大，對照自己離大盤有多遠。
沒有歸因，分配都是猜的
預算分配的前提是你看得懂每一塊錢帶來什麼。最常見的失血點，是各平台後台各自宣稱的轉換互相重複計算，導致你以為每個平台都賺，加總卻虧。建議：
- 所有外部廣告連結統一加上 UTM 參數，用UTM 產生器建立一致命名規則，回到 GA4 才看得清真實來源。
- 固定追蹤 ROAS、CPA、回購率三個核心指標，定義不確定時對照KPI 公式名詞表。
- 每月把表現差的平台預算往表現好的搬，幅度一次不超過兩成，避免演算法學習期被打亂。
平台政策與像素行為每季都在變，想掌握最新動態可長期追蹤我們的平台情報。
三個會偷走預算效率的常見錯誤
從實測樣本與商家後台，我們反覆看到同樣幾個讓預算白燒的問題，列出來提醒你避開：
- 學習期就頻繁改預算與素材：演算法需要時間累積轉換資料，天天大改會讓系統永遠學不會，成本居高不下。調整以週為單位、幅度一次別超過兩成。
- 把再行銷算成拉新成績：對已認識你的人投放當然便宜又好看，但那是收割不是開疆。要把拉新與再行銷分開記帳，否則會誤判某平台「很會拉新」而過度加碼。
- 只看平台後台、不看 GA4 與毛利：後台 ROAS 漂亮不代表真賺錢，運費、金流、退貨都沒算進去。最終要回到整體毛利與真實 CPA 做決策。
記住：最好的分配比例，是你用自己的數據持續測出來的那一組，而不是別人文章裡的數字。先用小預算在每個候選平台跑兩到四週、拿到穩定數據，再把錢往報酬高的地方集中，是最不會踩雷的節奏。