很多電商老闆每天打開後台只看一個數字：今天賣了多少。但營業額是「結果」，不是「原因」。真正能讓你提前發現問題、做對決策的，是底下這 8 個 KPI。建議把它們做成每日儀表板，花十分鐘掃一遍，生意的體質就一清二楚。這 8 個指標分成三組：流量與轉換決定營收怎麼來、獲利與廣告決定有沒有賺、顧客價值決定能不能走得遠。三組缺一不可，只盯其中一組都會誤判。
流量與轉換類：營收從哪來
一、訪客數（Sessions / Users）
這是漏斗最上層，沒有流量後面都免談。除了看總量，更要看來源結構：自然搜尋、廣告、社群、直接、回訪各占多少。過度依賴單一付費來源，是很多站突然崩盤的主因。想對照自己的量體在台灣大盤是高是低，可參考 台灣電商流量榜。
二、轉換率（CVR）
公式：轉換率＝訂單數 ÷ 訪客數 × 100％。它直接決定流量值不值錢。轉換率掉，通常是商品頁、結帳流程或流量品質出問題。深入做法可看我們的 CVR 影響試算。
三、客單價（AOV）
公式：客單價＝總營收 ÷ 訂單數。想拉高客單價，靠的是加價購、組合包、滿額門檻設計。客單價拉高一成，往往比硬衝流量輕鬆得多，因為它不需要多付獲客成本，賺到的幾乎都是淨利。要注意「滿額免運門檻」最好設在略高於現有客單價的位置，太低形同送運費、太高顧客湊不到反而棄單。
獲利與廣告類：到底有沒有賺
四、毛利率
公式：毛利率＝（營收 − 商品成本）÷ 營收 × 100％。這是所有獲利計算的地基，後面的損益平衡 ROAS 全靠它推算。連毛利率都沒抓準，等於閉著眼睛在投廣告。
五、ROAS（廣告投報率）
公式：ROAS＝廣告帶來營收 ÷ 廣告花費。但 ROAS 不是越高越好，關鍵是有沒有超過「損益平衡 ROAS」。損益平衡 ROAS＝1 ÷ 毛利率，例如毛利率 40％，損益兩平就是 1 ÷ 0.4 ＝ 2.5，低於 2.5 等於做廣告在賠錢。詳細可用 損益平衡 ROAS 計算機 帶入自己的數字。
六、廣告佔營收比（廣告成本率）
公式：廣告佔營收比＝廣告花費 ÷ 總營收 × 100％。這是 ROAS 的反向視角，能讓你一眼看出整體營收有多少被廣告吃掉，是控制獲利的重要韁繩。
顧客價值類：生意能不能長久
七、回購率
公式：回購率＝有重複購買的顧客數 ÷ 總顧客數 × 100％。新客成本越來越貴，回購率才是決定一家店能不能活得久的關鍵。回購率穩定上升，代表商品力與會員經營有真本事。觀察時建議搭配「下一次購買的時間間隔」一起看，若間隔越拉越長，往往是流失的前兆，要趁早用會員訊息或補貨提醒把人喚回來。
八、顧客終身價值（LTV）
公式：LTV＝客單價 × 回購次數 × 顧客壽命。LTV 決定你「最多能花多少錢獲取一個客人」。當 LTV 遠大於獲客成本（CAC），就算首單不賺，長期也能賺回來，這時候反而該勇敢投放。
怎麼把 8 個 KPI 串成一張儀表板
單看一個數字容易誤判，這 8 個要一起看才有意義。例如營業額成長，但毛利率下滑、ROAS 跌破損益平衡，其實是「越賣越虧」；又或者轉換率掉但客單價升，整體營收可能還在成長。把它們的關係想清楚，最直觀的框架是：
- 營收 ＝ 訪客數 × 轉換率 × 客單價（三個槓桿相乘）
- 真實獲利 ＝ 營收 × 毛利率 − 廣告等變動成本
- 長期健康 ＝ LTV ÷ CAC 的比值是否大於 3
建議用 業績堆疊模型 把流量、轉換、客單組起來看營收結構，再用 KPI 公式庫 確認每個指標的算法沒抓錯。每天十分鐘掃一遍這張表，你會比同業更早看到問題、也更早抓到機會。